Bologna City Branding è il progetto che mostra come una delle prime città italiane a comprendere il valore di una brand identity adeguata ad una sempre crescente competitività internazionale sia stata Bologna.
Nel 2013 viene redatto un piano strategico che si pone l’obiettivo di definire e promuovere il posizionamento internazionale di Bologna in Italia, Europa e nel mondo. Il posizionamento della città in realtà sembra piuttosto confuso per la mancanza di un vero e proprio coordinamento. Lo sforzo è proprio quello che quello di individuare un’unica storia da raccontare. Amministrazioni locali, università, fiera, aeroporto ecc. devono sapersi raccontare. L’analisi per Bologna City Branding ha compreso l’utilizzo di questionari per avere informazioni circa le associazioni mentali positive e negative alla città di Bologna. Questo allo scopo di arrivare alla definizione del posizionamento a cui ambire per la creazione di una brand image internazionale partendo dall’identità specifica del territorio.
Raccogliendo tutti dati della fase di analisi si è passati alla stesura di un brief per Bologna City Branding che ha definito la vision, ciò a cui aspira la città. Bologna è una città che fa sentire a casa i suoi visitatori, non si impone ma offre a tutti la possibilità di creare un proprio percorso personale di visita in modo libero naturale. Si vuole comunicare l’idea di una città contemporanea, legata all’arte ma non “musealizzata”. Il cibo è un altro elemento chiave, visto come elemento culturale legato alla specificità territoriale, che si lega a tematiche correlate alla salute e alla sostenibilità ambientale.
Il contest di Bologna City Branding per la creazione del logo di Bologna e del suo payoff, supportato dal Comune di Bologna, occupa i mesi da maggio a ottobre 2013. Si conclude con la ricezione di 524 proposte da 17 paesi diversi. La scelta della giuria ricade sul progetto di Matteo Bartoli e Michele Pastore, l’unico a dare una risposta a tutti i punti del brief.
Il progetto per Bologna city branding proposto è in grado di dare la possibilità a cittadini e turisti di poter esprimere in totale libertà la propria storia e la propria idea. Per i due designer individuare una caratteristica architettonica (le torri, i portici), o anche un’altra delle molteplici caratteristiche intangibili di Bologna, ed eleggerla a forma rappresentativa della città è un limite. Sono tante le caratteristiche della città di Bologna e difficilmente riassumibili: pensiamo solo alla vitalità culturale, la ricchezza storica e sociale, gli aspetti gastronomici.
Tra l’altro questi aspetti “generali”, più o meno concreti, sono solo una minima parte dell’identità percepita di Bologna. Questa si basa su una moltitudine di percezioni personali, parziali, soggettive che possono anche essere in contrasto tra loro. Questa però è la ricchezza e la vitalità stessa della città.
Bartoli e Pastore scelgo allora di creare un sistema narrativo per dare a tutti la possibilità di contribuire in modo personale alla costruzione del sistema visivo della città. Costruiscono un alfabeto di scrittura astratto, fatto da forme geometriche. Ogni lettera è disegnata a partire da archetipi della città: la cinta muraria, il mattone mosaico, il giglio, il gonfalone araldico…
Digitando qualsiasi parola le figure si posizionano concentricamente sulla base di una griglia stabilita che contiene appunto le figure geometriche. Nasce un nuovo simbolo ogni volta, i colori vengono associati sulla base di abbinamenti bicormatici armoniosi. Il simbolo grafico che si crea è diversi di volta in volta in relazione al concetto che si esprime, il payoff invece è immutabile “è Bologna”.
Alla parola digitata viene apposta la dicitura fissa “è Bologna”. In questo modo si stabilisce una narrazione con la struttura “[parola/concetto] è Bologna”. Il gioco è infinito: Tortellini è Bologna, Morandi è Bologna, Salaborsa è Bologna, così come Bologna è Bologna!
La tipografia del payoff del logo di Bologna è pulita ed essenziale, bastoni: Calibre della Kim Type Foundry. Le diciture dei loghi vengono composte esclusivamente con i pesi Light e Bold.
Questo sistema generativo può coinvolgere tutte le persone che entrano in contatto con la città. L’obiettivo ultimo è quello di creare un archivio di segni e concetti di tutta la comunità. Una sorta di racconto collettivo della città di Bologna più che un semplice logo per la città di Bologna.
Attraverso lo strumento online di generazione dei loghi, chiunque può farsi parte attiva del processo creando il proprio personale “frammento” di identità visiva della città.
“A differenza di altri logotipi cosiddetti generativi, è Bologna è il primo logo che può essere generato direttamente dagli utenti, cosa che lo rende assolutamente unico.” Priska Wollein, Alessio Leonardi (Designer, membri della Giuria del Concorso internazionale Bologna city branding).
La critica naturalmente si è divisa. Chi, come Annamaria Testa lo considera figlio del suo tempo, con il suo carattere inclusivo e partecipativo. Dall’altra parte chi invece ricerca in un logo riconoscibilità, sinteticità e riproducibilità come caratteristiche imprescindibili. Chi cioè considera un’identità chiara, definita e univoca l’unico modo di far incontrare l’idea che si vuole esprimere con l’idea che il proprio target percepisce.
Il tempo ci dirà se questo approccio così diverso ed innovativo costituirà un buon investimento per la città di Bologna. Certo è tra le poche città ad aver seriamente deciso di esplorare e rappresentare un'identità ricca e complessa attraverso un metodo di rappresentazione non convenzionale.
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