I amsterdam è uno dei primi casi di city branding in Europa e al giorno d’oggi uno tra i più duraturi.
Il progetto di re-branding della città viene lanciato nel 2004.
Amsterdam è da sempre il principale centro economico a livello internazionale, ricco di cultura e innovazione.
Tuttavia, da qualche anno la città è entrata sempre più in competizione con altre città più attrattive dal punto di vista turistico e commerciale.
Risultato: la capitale dei Paesi Bassi è scesa di posizione nelle classifiche mondiali relative alle migliori destinazioni turistiche o alle migliori città per i convegni.
A partire dalla fine degli anni Sessanta, ha iniziato poi a diffondersi a livello internazionale una nuova immagine di Amsterdam, associata principalmente alla sua natura aperta e tollerante.
Vengono oscurati così gli aspetti più attraenti della città, la cui immagine risulta in contrasto con ciò che i Paesi Bassi desiderano trasmettere all’estero.
Era essenziale per Amsterdam reinventarsi dando vita a una strategia di re-branding per aggiornare la sua immagine e ottenere una posizione distintiva rispetto alle concorrenti.
La campagna di re-branding ideata per il riposizionamento della città nel mondo ha cercato di rispondere a diverse necessità.
Prima di tutto, l’obiettivo era cambiare la percezione globale della città, oltre ad assicurarle un importante vantaggio competitivo che creasse un netto contrasto con le altre città europee e del mondo.
Un secondo obiettivo era quello di alimentare il senso di appartenenza degli abitanti della capitale e attrarre potenziali turisti provenienti da tutto il mondo.
Il target da raggiungere era quindi composto da residenti, turisti e imprese.
Tuttavia, la campagna "I amsterdam" non è stata il primo tentativo di brandizzare la città: negli anni precedenti, infatti, erano già stati introdotti alcuni slogan che però non erano in grado di esprimere i valori chiave della città.
Affinché la nuova campagna di city branding avesse successo era necessario identificare i valori chiave di Amsterdam su cui basare la sua brand identity.
Per questo motivo, si è pensato a quali fossero le 16 principali dimensioni della città che potessero reinventarne l’immagine.
Tra queste, è emerso che la cultura, i canali e gli incontri erano delle dimensioni già forti che da tempo garantivano un beneficio alla capitale. Si è evidenziato, invece, che spirito di commercio, creatività e innovazione erano degli aspetti su cui era necessario aumentare gli investimenti.
La nuova identità di Amsterdam è stata quindi costruita a partire da questi valori, in quanto esprimono il vero significato della città.
La campagna di city branding di Amsterdam si compone principalmente di un logo e di uno slogan, sviluppati dall’agenzia di comunicazione Kesselskramer.
È nato così il marchio I amsterdam: un naming composto da due semplici parole che però riescono a esprimere i valori e le dimensioni chiave della capitale, ma soprattutto che permettono a ogni individuo di relazionarsi con la città.
Dal punto di vista visivo “I am” è evidenziato in rosso: la città mette così in primo piano i residenti, i turisti e le aziende, celebrandone la diversità e la soggettività, coinvolgendoli a pieno nel suo progetto di marketing.
Il marchio, infatti, riguarda tutti coloro che visitano, vivono, studiano o hanno un'attività nella capitale, indipendentemente da chi sono e da dove vengono. La città accoglie tutti.
Si celebra quindi la persona come singolo individuo, cercando di aumentare il suo senso di appartenenza ad Amsterdam attraverso uno slogan unico ma semanticamente aperto.
L’obiettivo era quello di creare uno slogan chiaro, breve e potente che però potesse portare con sé un importante significato.
Lo slogan è diventato poi una scultura urbana alta quasi tre metri e con una lunghezza complessiva di 26 metri.
In breve tempo tale scultura si è trasformata in una vera e propria icona della città.
Più di ogni altra cosa, però, la scritta è diventata un ricercatissimo set fotografico, promosso soprattutto dal passaparola. Migliaia di turisti al giorno si mettevano in fila per farsi ritrarre abbracciati, a cavalcioni, sopra e davanti alle gigantesche lettere con l’obiettivo di scattare una foto ricordo del loro viaggio nella capitale.
Il logo I amsterdam è stato poi apposto anche a numerosi oggetti, tra cui i city pass, i biglietti del battello e la mappa della città.
Nonostante il successo e il richiamo di decine di migliaia di visitatori ogni mese, nel 2018 le autorità olandesi hanno deciso di rimuovere la scultura.
Stando a quanto dichiarato dalle autorità, la scritta “I Amsterdam” era diventata simbolo del turismo di massa e un inno all’individualismo. Tutto ciò andava in contrasto con una città che per natura si definisce solidale, tollerante e promotrice della diversità.
Si è voluto quindi dimostrare che Amsterdam non fosse solo un prodotto da commercializzare.
In più, la scritta attirava un numero troppo grande di persone in uno spazio limitato, ed era pericolosa per chi decideva di arrampicarsi sulle lettere per scattare fotografie.
Sebbene non sia più collocata nella grande piazza dei musei, la scultura continua a essere installata in altri luoghi della metropoli.
È, infatti, possibile trovarla in diverse zone di Amsterdam: al lago Sloterplas, nella parte occidentale della città; nella zona degli arrivi dell’aeroporto di Schipol; ad eventi e celebrazioni, dove si ripropone continuamente la scritta in quanto icona della capitale.
L'agenzia Kesselskramer ha organizzato la mostra fotografica I amsterdam per promuovere ulteriormente la città.
Il progetto ha coinvolto più di venti celebri fotografi, con sede nella capitale, che hanno realizzato degli scatti per evdenziare gli elementi vitali che caratterizzavano la città.
In altre parole, i professionisti si sono serviti del loro talento per interpretare la città dal loro punto di vista, dando vita a un ritratto personale della Amsterdam contemporanea.
La mostra inizialmente si è tenuta presso il museo di fotografia FOAM della città, per poi successivamente viaggiare in diversi Stati promuovendo la capitale come il miglior luogo per vivere e lavorare.
Inoltre, è stato pubblicato anche un libro di 308 pagine che raccoglie una selezione delle fotografie scattate per il progetto, così da continuare ad utilizzare il motto “I amsterdam” per comunicare la città in tutto il mondo.
La campagna di re-branding di Amsterdam ha permesso alla città di ottenere importanti risultati.
Grazie alla forza del nuovo marchio, la posizione della capitale nelle principali classifiche mondiali è migliorata collocandosi tra le prime cinque città europee.
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