Singapore, città-nazione del sud est asiatico di soli 700km di estensione, ha da sempre compreso l’importanza di avere un’adeguata immagine visiva. Negli anni ha così proposto differenti strategie di city branding per promuovere la città come destinazione turistica.
La storia di questa città ha vissuto un’evoluzione molto rapida, da paese del terzo mondo a leader del settore turistico asiatico. Oggi è conosciuta come luogo dinamico che ha raggiunto una competitività a livello internazionale.
Nel 1964 viene istituito il Singapore Tourism Board (STB), un consiglio incaricato di promuovere la città di Singapore come principale destinazione turistica. Le fasi dello sviluppo turistico si sono concentrate sulla costruzione di infrastrutture e sulla pianificazione di strategie di marketing, capaci di guidare la città nel settore in modo innovativo. Il turismo contribuisce attualmente per il 4% al prodotto interno lordo di Singapore, svolgendo un ruolo essenziale nel rafforzare lo status della città a livello globale.
L’impegno costante di STB e degli attori del settore turistico, hanno portato negli anni alla creazione di una serie di campagne tra di loro differenti. Lo scopo è quello di non abituare il target a un'immagine ormai assodata del paese, ma di stimolarlo continuamente con visioni innovative della città. Da Green Singapore si passa a Singapore Garden City. Nel 2004 si arriva al lancio della campagna "Uniquely Singapore", in vigore fino al 2010. Successivamente nasce "YourSingapore", anticipatrice dell’attuale progetto “Passion, Made Possible”. Ognuna di queste campagne ha contribuito a fondare le basi per le successive. Il filo conduttore è quello di voler comunicare l’unicità della propria realtà, data dalla convivenza perfetta dell’occidente e oriente.
Alcune delle caratteristiche vantaggiose della città sono rappresentate da una buona spinta all’internazionalizzazione e alla globalità e da un mercato ormai maturo e solido che fa della città un paese in cui investire.
Uniquely Singapore è stato il marchio del progetto di city branding dal 2004 al 2010. Progettato dall’allora direttore di STB Ken Low, viene diffuso attraverso brochure, guide, pubblicità e sito web con l’obiettivo di consolidare la posizione di Singapore come destinazione turistica. La campagna ha messo a disposizione un'entusiasmante gamma di esperienze vivaci, uniche e personali, in grado di creare connessioni emotive con i visitatori di Singapore. Con questa campagna i visitatori di quegli anni, sono aumentati da 8,3 milioni a 11,6 milioni.
È proprio a partire da Uniquely Singapore che vengono individuati tre obiettivi, che guideranno la città in ogni processo strategico: Singapore come Città Dinamica, Città Distintiva e Città Piacevole.
Nel 2009 il Place branding di Singapore si evolve con la nuova campagna YourSingapore. Essa ridefinisce l’immagine della città mettendo al centro della strategia la necessità di mettere in evidenza le peculiarità del territorio, comunicando in modo innovativo e proponendo la città come una realtà connessa, comprensibile e vivibile da chiunque. L’obiettivo è inoltre quello di promuovere l’ideologia del “personalizzabile”, esaudendo i desideri di ogni turista e facendogli vivere un’esperienza unica.
Questo è reso possibile attraverso un nuovo sito web che dà il nome alla campagna stessa, “YourSingapore.com”, nel quale le persone hanno la possibilità, collegandosi alla rete, di osservare quello che la città ha da offrire e di creare il proprio itinerario giorno per giorno attraverso la piattaforma.
Dal punto di vista culturale il sito da molto spazio a musei e attività artistiche dei quali propone la visita.
Altri punti di forza sono una buona gestione del trasporto e il progetto Singapore Garden City che promuove il verde nel territorio urbano, realizzando giardini considerati tra i più belli al mondo.
Il sistema visivo che accompagna la campagna di city branding di Singapore è basato su un progetto multiforme: esso mostra la volontà di Singapore di mostrare la propria flessibilità e capacità di adattamento. Esso è quindi costituito da elementi fissi e altri che cambiano creando differenti marchi.
La dicitura YourSingapore.com, scritta con un carattere bastone, neutro e lineare, rappresenta il primo elemento costante del sistema. Il secondo elemento è la forma del logotipo, essa è disegnata seguendo margini fissi che riproducono la conformazione territoriale della città.
Il logo principale è formato da otto rettangoli che riproducono il territorio di Singapore variando di colore, dal ciano al magenta. La scritta "YourSingapore.com", in bianco, si trova al centro del marchio.
Nelle altre varianti, contenuti di varia natura, temi, icone e disegni, sostituiscono i rettangoli colorati, creando un marchio differente per ogni tematica, arte, natura, cibo intrattenimento, amore, musica o vita notturna, con la possibilità di proseguire verso ogni strada che per Singapore abbia un senso.
In questo modo si riprende il concetto, alla base della campagna, della personalizzazione. Quest’ultima viene enfatizzata dalla possibilità di ogni visitatore, una volta scelte le varie attività, di condividere il proprio itinerario con amici e parenti. in questo modo si sviluppa un passaparola attraverso l’utilizzo dei vari media digitali come l’app YourSingapore Guide.
Per ultimo sono state sviluppate dodici brevi sequenze animate per presentare l’identità del territorio, passando da un marchio all’altro mostrando come l’intero sistema sia mutevole e offrendo una visione complessiva di quello che Singapore ha da offrire.
La campagna YourSingapore nel 2010 ha vinto il primo premio come Campagna dell’Anno, dai Creative Circle Awards, il secondo premio come Corporate Identity e il terzo per la costruzione del logo. Infine, i TravelWeekly China Awards dichiarano YourSingapore migliore brand turistica dell’anno 2010.
La campagna attuale nasce nel 2017. Singapore utilizza un approccio differente nel nuovo progetto di city branding rispetto ai precedenti, in grado di sommare all’aspetto turistico anche la scienza, l’industria, i prodotti, concentrando l’attenzione non più unicamente sul visitatore ma anche verso i cittadini residenti e su come essi percepiscono la qualità di vita.
Da qui nasce il nuovo marchio “Passion Made Possible”, che celebra le persone, i talenti e le storie di chi vive il territorio.
A differenza delle precedenti campagne, attuate unicamente dal STB, quest’ultima nasce da una collaborazione con l’Economic Development Board (EDB). Il marchio viene così commercializzato sia per turisti che per le aziende; il marchio unificato ha l’obiettivo, dunque, di comunicare una proposta di valore del paese che affronti le esigenze di viaggiatori e aziende, aiutando Singapore a distinguersi sulla scena internazionale.
Invece di parlare delle diverse attrazioni da poter visitare a Singapore, STB utilizzerà personalità locali e condividerà storie sulla loro passione.
Singapore appare come la città delle possibilità, in grado di soddisfare sogni e creare nuove opportunità, attraverso uno spirito determinato e intraprendente. Sulle piattaforme diventano quindi protagonisti della campagna i cittadini del paese, definiti come ambasciatori della passione. Ogni cittadino trae ispirazione della città per dare vita alle proprie ambizioni e interessi, dalla cucina allo sport, dalla musica al design.
Il logo, che accompagna lo slogan Passion Made Possible, presenta le lettere SG all'interno di un cerchio. Il colore scelto è un rosso acceso che richiama allo spirito della città. Questo nuovo logo si ispira al precedente SG50, che negli anni si è evoluto mantenendo però la stessa identità visiva; esso può essere applicato a immagini, test, lo troviamo nel sito web e sui principali social network del brand.
La campagna, per quanto riguarda il settore del turismo, invita le persone appassionate a esplorare le differenti possibilità che la città offre. Con essa i numeri del turismo di Singapore sono cresciuti, dopo un calo del 7,6% delle entrate turistiche nel 2015 a 21,8 miliardi di dollari. Questo dimostra l'efficacia della strategia di city branding di Singapore.
