Un altro esempio di place branding estremamente efficace è il city branding di Oslo.
La capitale norvegese si colloca nei primi posti in termini di qualità di vita, sostenibilità e design. Non a caso, nel 2017, la Norvegia è stata eletta il Paese più felice del mondo.
Negli ultimi 30 anni, la città è stata protagonista di un notevole cambiamento positivo, diventando più sociale, più inclusiva e più sostenibile.
Gli abitanti, infatti, considerano Oslo un luogo sicuro, variegato, emozionante, moderno e sfaccettato.
Nonostante i molteplici servizi offerti e un progetto di place branding già esistente, l’identità del governo municipale di Oslo era obsoleta. Non era, infatti, adatta ai canali digitali, dove si sarebbe instaurato un dialogo sempre più frequente tra il Comune e gli abitanti.
Soprattutto, però, la brand identity della capitale era molto confusa e poco chiara in quanto venivano utilizzati contemporaneamente circa 250 loghi comunali.
Non solo era difficile mantenere e gestire tutte queste identità, ma era poco chiaro per i residenti comprendere la moltitudine dei brand esistenti.
I cittadini quindi non erano in grado di valorizzare il lavoro portato avanti dalle autorità, né erano interamente a conoscenza delle iniziative e offerte proposte.
Oltre a ciò, mantenere tutti i diversi loghi e le varie identità costava al comune più di 5 milioni di corone norvegesi (pari a circa 5 milioni di euro) ogni anno.
Il divario tra una percezione positiva di Oslo e il bisogno di una maggiore chiarezza costituiva un’opportunità da sfruttare per costruire legami più forti tra i residenti e il governo della città.
Era chiaro che la città di Oslo necessitava di essere più riconoscibile, mantenendo comunque una sua identità distintiva e caratteristica.
Nel 2019 le autorità hanno proposto un sistema di identità visiva olistico sia per la comunicazione amministrativa sia per la comunicazione nella capitale. In questo modo, la città poteva apparire e comunicare ai suoi diversi target in modo chiaro e uniforme.
Si sono così riunite tutte le attività del comune sotto un’unica identità per raggiungere diversi obiettivi.
In primo luogo, per semplificare e modernizzare la visual identity della capitale norvegese. Poi, per sviluppare una nuova interfaccia coerente tra la città e i suoi residenti. Infine, per chiarire i servizi offerti in modo che i cittadini potessero comprendere le iniziative promosse.
La nuova identità visiva, realizzata dall'agenzia norvegese Creuna, si compone di un nuovo logo, un sistema grafico, un nuovo font, l’adozione di determinati colori, la creazione di nuove icone e un assistente di progettazione digitale.
Centrale nel processo di creazione del nuovo progetto di city branding è stata la comunità della capitale.
L’agenzia ha coinvolto più di 1500 individui – tra residenti e rappresentanti della comunità imprenditoriale e municipale di Oslo – per testare sistematicamente le diverse soluzioni elaborate al fine di comprendere quale fosse la migliore da implementare.
Si è creata così un’identità della città che non solo la rappresentasse, ma che fosse qualcosa di cui i suoi abitanti potevano essere orgogliosi.
La nuova strategia di city branding di Oslo ha previsto, come prima cosa, il rinnovamento del logo della capitale.
Come molte altre città, Oslo ha deciso di usare il suo stemma come logo, ma la scelta non si è rivelata delle migliori poiché esso era poco efficace, soprattutto in ambito digital.
L’agenzia Creuna ha quindi realizzato un nuovo simbolo, utilizzabile da tutte le entità municipali, che celebrasse la diversità della città e lo spirito di collaborazione.
Il nuovo logo non è altro che una rielaborazione del marchio precedente, disegnato nel 1924, reso però più moderno e minimalista in modo da poter essere meglio adattato a diverse occasioni di utilizzo e riproduzione. L’obiettivo era quello di semplificarlo per renderlo funzionale in tutti i formati in cui veicolarlo – dagli smartphone ai grandi cartelloni pubblicitari.
La nuova icona conserva tutti gli elementi chiave dello stemma di Oslo: la corona, la macina sulla mano destra del patrono, le tre frecce a sinistra e il mantello, i quali costituiscono la base dell’intero progetto di identità visiva della città.
Al fine di rendere più riconoscibile la proposta del marchio, la figura di St. Hallvard, protettore della città, è stata ingrandita, semplificata e modernizzata.
Occorre però specificare che il vecchio stemma non è scomparso, ma continua a essere utilizzato in circostanze ufficiali oltre che nelle rappresentazioni artistiche e storiche.
Dal nuovo logo i creativi hanno poi sviluppato l’intero sistema grafico per il city branding di Oslo.
Esso si basa su tre principali forme geometriche a cui il marchio rimanda astrattamente e spesso presenti nel paesaggio urbano della città: il cerchio che rappresenta la macina, una forma angolare derivante dalle punte delle frecce e il quadrato ricavato dalla corona.
Tali forme si possono riunire in un pattern per formare la parola "OSLO". Soprattutto, però, esse possono essere assemblate in una quantità infinita di modi, costituendo le componenti di base del sistema grafico della città.
Si creano così illustrazioni distintive a partire da elementi estremamente semplici.
A partire da queste forme geometriche è nato anche un sistema di icone, progettato per dare alla città una chiara presenza, sia fisica che digitale.
Esse saranno utilizzate in ambito online, sulla segnaletica per i parcheggi, nelle stazioni di ricarica e sulle facciate e interni degli edifici.
Si è progettata, quindi, per Oslo una struttura di marca compatta per dare autorevolezza alla sua nuova identità che, seppur flessibile, permette alla città e ai suoi residenti di connettersi e instaurare forti legami.
Parola chiave del nuovo city branding di Oslo è “flessibilità”. La città richiedeva un'identità che fosse applicabile a qualsiasi contesto e che potesse utilizzare diversi tone of voice, da quello formale e autorevole a quello informale, giocoso e spensierato.
La palette di colori scelta per il progetto di city branding di Oslo è tratta dal paesaggio urbano della città.
I colori prevalenti sono il blu, il verde e i colori caldi. Il blu è il colore tipico dei tram iconici della capitale e dei fiordi; il verde rappresenta i parchi, i campi e le foreste protette della città; i colori caldi, invece, sono ispirati alle facciate degli edifici della città.
Per quanto riguarda il carattere tipografico, lavorando a stretto contatto con il grafico Ellmer Stefan, Creuna ha creato un carattere personalizzato per il progetto, ispirato ai vecchi segnali stradali della città: Oslo Sans.
Come il logo, anche il font è stato ideato per essere utilizzato in modo flessibile su diversi formati - dai dispositivi mobili ai grandi manifesti - grazie ai suoi quattro diversi pesi, ovvero quattro differenti spessori.
Oltre ad essere facilmente leggibile, questo carattere rappresenta l’equilibrio perfetto tra "un'espressione formale e amichevole”.
Un dettaglio curioso del font è che, per i punti presenti in alcune lettere (come, ad esempio, la "i" e la "j") e per il punto come segno di interpunzione, si alterna l'utilizzo del cerchio del quadrato. Si riflettono così le forme caratteristiche di Oslo.
Grazie all'elevato livello di flessibilità nel layout, nel colore e nell'aspetto, è possibile applicare il nuovo design del place branding di Oslo a molteplici contesti.
Ad esempio, il nuovo sistema grafico è stato utilizzato per rendere più riconoscibili i servizi sanitari della città, l’amministrazione tributaria, i luoghi di attrazione come il Popsenteret (il museo del pop norvegese), e così via.
Inoltre, si è utilizzato il nuovo design anche per creare gadget come poster, t-shirt, tazze e mobili da esterno, ma anche per le carte intestate, i mezzi di trasporto pubblici, i siti web, la segnaletica urbana e la pubblicità degli eventi della città.
Per contribuire a ridurre le barriere e i costi derivanti dalla creazione del sistema grafico, l’agenzia Creuna ha anche creato un assistente di progettazione digitale come semplice alternativa al software di progettazione.
L'obiettivo è quello di creare un maggior coinvolgimento dei dipendenti con il marchio e l'identità della città.
Grazie a questo strumento, infatti, tutti i 53.000 dipendenti che lavorano nel comune della capitale possono creare la propria comunicazione del brand Oslo. Basta inserire alcune informazioni di base e caricare delle foto che l’assistente genera automaticamente una serie di layout e opzioni di progettazione, esportabili in diversi formati.
Qui un video che mostra il suo funzionamento.
Se sei interessato a conoscere altre best practice nell'ambito del Place Branding, leggi gli articoli nel nostro blog: Place Branding.
