Il glossario del branding
Un breve glossario ragionato che raccoglie alcuni dei termini e concetti più utilizzati nel campo del branding, con la relativa definizione e spiegazione.
Leggi l'articoloIl brand di New York nasce negli anni settanta, ma nonostante il successo ha accettato la sfida del cambiamento negli anni 2000. New York è la città più popolosa degli Stati Uniti ed è la capitale dell’omonimo stato. Costituita da cinque distretti, Manhattan, Brooklyn, Bronx, Queens e Staten Island, è una città rumorosa, diversa, ricca ed eclettica. Un luogo mai uguale a se stesso, in continuo cambiamento. New York City è entrata ormai nell’immaginario di ognuno di noi e tutto ciò che suscita nelle persone è rappresentativo della città. Oggi il brand di New York è forte e difficilmente potrebbe avere una crisi sebbene la città riconosca che si possa investire ancora nel campo turistico, per comunicare un’immagine di sé libera dagli stereotipi.
Gli anni Settanta rappresentano per New York un periodo molto critico. La grande mela era allora funestata dai black-out ed il tasso di criminalità era molto alto. Non c’era inoltre nessuno sforzo da parte dell’amministrazione per comunicare un’immagine migliore della città. Il cinema era in quegli anni un media che veicolava un’idea della città legata alle sue criticità. Film come Taxi Driver del 1976 oppure The Warriors – I guerrieri della notte del 1979 mostrano una New York da evitare, un covo sporco e pericoloso caratterizzato da ghetti e discriminazione.
Nel 1977 si muovono i primi passi per risollevare concretamente l’immagine e il brand di New York, prima di moltissime altre città nel mondo. Viene coinvolto in questo progetto uno dei più importanti designer locali: Milton Glaser, artista e designer newyorkese dell’agenzia Wells Rich & Green. Egli riadattò un lavoro precedente di Charles Moss. Obiettivo: dare vita ad un sistema visivo cittadino. Nasce il famosissimo I ♥ NY a cui si associa una campagna pubblicitaria.
Stampato con lettere nere con un cuore rosso ciliegia che indica la parola «amore» è divenuto un’icona di quegli anni. Secondo Miriam Greenberg, professoressa di sociologia all’Università di Santa Cruz in California, è culturalmente uno dei più grandi successi in termini prima di tutto culturali. Il sistema visivo di brand di New York City ha consentito ai cittadini e non di identificarsi con la città, sviluppando senso di orgoglio e di appartenenza. È uno dei primi progetti di marketing territoriale cittadino.
Dopo i fatti dell'11 settembre 2001, Glaser progettò anche una versione modificata - I ♥ NY More Than Ever - con un livido scuro sul cuore - che fu distribuita come poster in tutta la città e riprodotta sulla copertina di The Daily News il 19 settembre 2001.
Con Michael Bloomberg, sindaco di New York, si è istituzionalizzato l’uso del city brand. Nel 2003 con l’esigenza promuovere la città coordinandone i vari aspetti si istituisce un organo competente: la NYC & Company, ufficio di marketing e turismo. Compito dell’agenza è la realizzazione di campagne promozionali per promuovere l’offerta turistica di New York. Era importante sottolineare la varietà in termini di prodotti ed esperienze nei campi dell’intrattenimento, dell’arte e della cultura, della gastronomia e dello shopping. Obiettivo: promuovere la città nella sua ecletticità che la caratterizza e nel suo essere varia e in continua trasformazione.
Nel 2006 Wolf Olins ha il compito di rappresentare la caleidoscopica immagine di New York, una città amata in 138 lingue diverse e vista attraverso un mix quasi infinito di culture, ideologie e stili di vita. Realizza un font robusto, spesso, duro, proprio come un newyorkese. Il marchio di New York è diventato una voce singolare e forte per la città e ha guidato il marketing turistico attraverso il centro visitatori della città, NYCGO.
Il marchio funziona come una finestra, può accogliere e ritagliare dentro sé mille immagini della città. Le immagini create sono in un certo senso rumorose, così come lo è New York, quasi caotiche e incisive. I segni si fanno sia lettere sia frame che diventano occasione per mostrare lati diversi di New York; posti l’uno accanto all’altro creano un collage che rimanda al melting pot della city.
I colori sono quasi sempre vibranti, accesi, saturi e vividi, come visto nella campagna This is New Work. Comunicano l’energia da cui la città è attraversata e che si vuole comunicare. Il sistema dà la possibilità di creare texture e pattern che ripropongono ogni volta il marchio e contribuiscono a suggerire l’aspetto dinamico territoriale. E’ un sistema flessibile e adattabile che richiama la possibilità di ognuno di creare all’interno della città il proprio percorso. Nel 2007, l'anno successivo al lancio, c'è stato un aumento del 13% nel numero di visitatori.
La BBH New York realizza una campagna il cui messaggio principale, lo slogan è This is New York City. La città si mostra così com’è, con quel mix di esperienze che la rendono unica. Ci si rivolge principalmente alla famiglia comunicando il mood energico della città, per essere scelta come destinazione di viaggio. L’illustrazione è il tipo di linguaggio prescelto. I poster pubblicitari si sono concentrati sulla creazione di un'atmosfera amichevole e familiare per attirare diversi tipi di turisti. Hanno un aspetto molto illustrativo vibranti, colorati e simili a una fiera o un parco di divertimenti.
Nel 2009 Steven Wilson crea una serie di illustrazioni utilizzate per promuovere il brand di New York. Le immagini sono apparse sui cartelloni pubblicitari di tutto il mondo e sono state animate e mostrate a Times Square e nei taxi di New York.
NYC & Company lancia diverse iniziative per far conoscere la città a target doversi. L’iniziativa Neighborhood x Neighborhood, lanciata per promuovere ogni mese un quartiere diverso con l’obiettivo di incrementare il flusso di visitatori e di supportare le aziende e le comunità locali. Destination Harlem, programma del 2011 che promuove luoghi d’interesse legati a food, cultura e shopping ad Harlem. La campagna See the City del 2014-15 che incoraggia i New Yorkers ad esplorare le perle nascoste in tutti i cinque distretti.
Nel 2016 la città ha lanciato la prima iconografia ufficiale della città come parte di un importante aggiornamento del marchio oltre ad un nuovo sito web e due nuovi caratteri tipografici. Il nuovo marchio include 250 icone che vengono utilizzate in tutte le agenzie governative che hanno partecipato attivamente alla progettazione. Il rebranding si è evoluto dal logo ufficiale di New York, progettato da Wolff Olins nel 2007. Due i nuovi caratteri tipografici: City Block, derivato dalla geometria del logo e NYC Sans, che trae ispirazione dal marchio MTA di Vignelli del 1972. Una font che per alcuni caratteri prevede diverse variazioni grafiche. Questa particolarità permette di scrivere New York City in 4000 modi diversi.
Emily Lessard, Direttore Creativo di NYC & Company, e il suo team hanno anche utilizzato la griglia del logo di New York per sviluppare le icone. "Questo ha creato molte regole grafiche entusiasmanti che, la griglia piuttosto fitta, ha reso facile progettare rapidamente i loghi.” Per rendere più facile per le diverse agenzie governative l’uso delle icone Lessard ha creato una web font con le 250 icone.
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