La reputazione si costruisce con il tempo ed è in continua evoluzione. È impensabile credere di poter determinare nel pubblico una reputazione, soprattutto positiva, in poco tempo o con qualche sporadica attività. Ricordiamoci, infatti, che la brand reputation è il risultato delle aspettative e delle opinioni condivise da tutti gli stakeholder che interagiscono con l’azienda.
Nonostante sia difficile da costruire, la reputazione spesso resiste al cambiamento: quando un brand gode di una reputazione positiva, raramente basta una sola sua azione negativa per far sì che gli stakeholder lo abbandonino; analogamente, se una marca ha una cattiva reputazione non basta una singola azione positiva per conquistare i portatori di interesse.
RepTrak individua 7 driver che sintetizzano tutti gli elementi determinanti per la brand reputation:
È importante avere ben chiaro il concetto di reputazione per non confonderlo con il brand o con la brand image.
Creare un brand significa fare una promessa al cliente, che si concretizza nei prodotti o servizi offerti e nel tipo di esperienza che vuoi offrire. La reputazione, invece, si occupa di curare al meglio la relazione con gli stakeholder e mantenere le promesse fatte per non deludere le loro aspettative. In altre parole, la marca si sviluppa e si diffonde dall'interno verso l'esterno, la reputazione dall'esterno all’interno.
I due concetti sono però strettamente correlati tra loro: il brand può contribuire a migliorare la reputation, ma una reputazione negativa può danneggiare la marca.
La brand reputation è anche diversa dalla brand image. L’immagine di marca è molteplice poiché diverse e soggettive sono le percezioni delle singole persone, e può essere limitata anche a un solo episodio o esperienza. La reputazione, invece, è il risultato di un giudizio condiviso socialmente che si forma in un arco di tempo più lungo.
Anche in questo caso, si tratta di due temi collegati tra loro, poiché la reputazione ha un grande impatto sulla brand image: può essere molto difficile migliorare la brand image se la reputazione del tuo brand è negativa; analogamente, è più semplice consolidare l’immagine di marca se la brand reputation è positiva.
Avere una buona reputazione non è solo una questione di orgoglio.
Sono molti i vantaggi che si ottengono quando gli stakeholder sviluppano un’opinione positiva sul brand.
Innanzitutto, se il pubblico ha una reputazione positiva nei confronti di una marca sarà più propenso a comprare i suoi prodotti o servizi e ad essere fedele a quel brand. La brand reputation, infatti, ha la funzione di garantire e segnalare la qualità intrinseca dei beni offerti dall’azienda.
Facciamo un esempio: quando un utente ricerca qualcosa sul web, solitamente tende a cliccare, ed eventualmente a comprare, sui siti dei brand che già conosce o di cui ha sentito parlare positivamente. Se la sua esperienza è soddisfacente, sarà poi anche più propenso a raccomandarlo ai conoscenti e a parlarne in positivo.
Una buona reputazione contribuirà quindi a differenziare il brand dai competitor e a ottenere un posizionamento strategico all’interno del mercato.
Ma i vantaggi della brand reputation non si limitano solo all’esterno dell’azienda: internamente, una buona reputazione aziendale assume la funzione di "collante" organizzativo.
La reputazione che i collaboratori dell’organizzazione hanno sull’azienda stessa, se positiva e condivisa da tutti, aiuta infatti a tenere le persone unite rafforzando il loro senso di appartenenza.
E non solo: una buona reputation aziendale verrà propagata durante tutti i contatti con i diversi stakeholder, aumentando la propensione a rimanere in azienda o a fare degli investimenti.
Un limite che la marca ha, in termini di reputazione, è non poter controllare tutti i messaggi diffusi dagli stakeholder che la riguardano. L’unica influenza che ha è sulle comunicazioni che dall’interno vengono trasmesse all’esterno.
Proprio per questo motivo, sono necessari un continuo monitoraggio e un'accurata gestione della propria reputazione per essere sempre pronti ad affrontare al meglio eventuali crisi reputazionali che dovessero insorgere nel tempo.
Il brand deve ascoltare i diversi feedback attraverso specifici software e strumenti digital, come ad esempio l’analisi del sentiment.
L’obiettivo è sapere: dove si parla del brand, chi ne parla, perché, come può cambiare la percezione attuale, cosa fare in caso di un peggioramento della reputazione.
Avere informazioni sulla propria reputazione (e soprattutto avere a disposizione i dati sulla brand reputation) è fondamentale.