Rebranding

Il rebrand, o rebranding, che in italiano potremmo tradurre in rivitalizzazione della marca, si attua quando per diverse ragioni l’immagine del brand non riesce più a corrispondere alle mutate esigenze dell’azienda, del target o alle condizioni del mercato in cui si inserisce.

Il rebranding è una strategia che può comportare la modifica del logo, del nome, dei simboli o una combinazione di tutti questi elementi. Il rebranding è un’azione di marketing strategico che ha l’obiettivo di riposizionare il valore di un brand già esistente attraverso la costruzione di un’immagine coordinata totalmente nuova.

Lo suggerisce il termine stesso, re-branding, che evidenzia la volontà di ri-posizionare o rafforzare la presenza del brand sul mercato. Il rebranding, perciò, cerca di modificare la percezione della marca da parte dei consumatori cambiandone l’aspetto.

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Rebranding totale o parziale, conservativo o rivoluzionario

Il rebranding può essere totale o parziale a seconda che interessi la totalità degli elementi distintivi come nome, logo, tone of voice, strategie ecc. Si definisce rebranding conservativo quello che va ad evolvere alcuni aspetti del brand conservandone gli aspetti fondamentali e più distintivi. Si parla invece di rebranding rivoluzionario quando il processo di revisione si stacca in modo più netto da quella che è l’immagine di partenza del brand arrivando anche a coinvolgere il nome.

Il cambiamento è sempre destabilizzante. Cambiando la brand image di un prodotto o servizio si andrà incontro alla differente percezione che i consumatori hanno del brand. È quindi un’operazione da affidare a specialisti con esperienza come brand agency ed agenzie di marketing che ne valutino con attenzione i pro e i contro.

Per decidere se intraprendere o meno un diverso percorso di branding del proprio marchio, è necessario impegnarsi in un’analisi che individui i punti di forza e di debolezza del brand, i suoi competitors, le esigenze del mercato e il target a cui ci si riferisce.

Perché intraprendere un rebranding

I motivi che possono portare ad un rebranding del proprio marchio sono: un cambiamento della mission aziendale (nuovi prodotti, nuovi mercati); un cambiamento del proprio pubblico, un mutamento del paradigma o delle tendenze in atto; anche la fusione tra due imprese può generare la necessità di un rebranding.

Con il passare degli anni si verifica quasi sempre un cambiamento nei mercati, nei clienti, nei concorrenti ma anche negli stessi prodotti dell’azienda.

Il rebranding molto spesso è quindi necessario per mantenere una coerenza tra l’impresa e il suo target. Data la sua rilevanza, l’attività di rebranding deve essere supportata da studi analitici e di brand strategy non solo per esplorare il nuovo scenario di posizionamento desiderato, ma soprattutto per accompagnare gradualmente il pubblico al cambiamento.

Strategie di rebranding

Promuovere il rebranding del proprio brand ha il duplice obiettivo di raggiungere e consolidare maggior consapevolezza del nuovo marchio e far parlare del proprio marchio il più possibile.
Per farlo, sono utili alcune strategie come inviare un aggiornamento ai followers sui propri canali social, se si ha un blog scrivere un post annunciando la novità e per fidelizzare i clienti esistenti e raggiungerne di nuovi si può pubblicare annunci di remarketing per i vecchi segmenti di pubblico del sito web, in modo da aggiornarli dei cambiamenti.

A questo scopo è molto importante, dopo un rebranding, aggiornare tutto ciò che è “comunicazione” del brand, ogni artefatto comunicativo, sia esso stampato o digitale. Tutte le attività dell’azienda devono essere sincronizzate ed allineate: dal nome del dominio all’interfaccia del sito web, dagli account sui Social Media al DEM fino a tutto il materiale promozionale. Tutto deve parlare del rebranding messo in atto.

Il primo passo da compiere in un’attività di rebranding è quello di comprendere quali elementi del brand vanno cambiati e quali invece devono restare invariati, valutando anche i rischi che tale azione potrebbe comportare. È poi fondamentale che il target capisca le dinamiche della trasformazione e le sostenga a pieno. Per questo occorre essere capaci di comunicare il rebranding nel modo giusto: non deve crearsi confusione nella mente dei consumatori e la brand awareness non deve uscirne danneggiata.

Restyling o rebranding?

A differenza del restyling, il rebranding è un’azione di marketing strategico che mira a cambiamenti nel medio-lungo periodo. Il restyling invece è un’azione di comunicazione per rinfrescare la brand identity di un marchio. Una strategia di rebranding efficace non si può limitare allo svecchiamento del logotipo o al rifacimento del sito web aziendale. Dal packaging ai social network, dalle brochure fino all’adv, ogni aspetto della comunicazione del brand deve rispondere alla nuova strategia.

Inizia il tuo percorso di rebranding

Case study: Accenture

Un famoso caso di rebranding dovuto ad una scissione aziendale è quello di Accenture. Negli anni novanta, le tensioni tra la Andersen Consulting e la Arthur Andersen portano le aziende di consulenza a separarsi. Nel 2001 la Andersen Consulting ha adottato il suo attuale nome, "Accenture". La parola "Accenture" deriva dall'espressione inglese "Accent on the future”. Nel 2002 Accenture è stata premiata per la sua operazione di rebranding dalla "Arthur W. Page Society", associazione che raggruppa i CEOs delle prime aziende della classifica Fortune 500.

Case study: Enel

Il brand Enel nel 2016 è sottoposto ad un drastico rebranding: l'obiettivo era aderire meglio ad una realtà più interconnessa e veloce e quindi più complessa. “Per questo insieme alla nostra agenzia (Wolff Olins) siamo partiti dall’aspetto che concetti come energia e movimento assumono in natura. L’approdo è stato il concetto di “cursore”, un’entità astratta che rappresenta visualmente le caratteristiche salienti dell’energia”. (Isabella Panizza - Head of Global Digital Communications di Enel). Qui il nostro articolo!

Case study: Burberry

Nel 2018 anche Burberry si ripensa. Si tratta del primo update grafico che Burberry fa dopo tanti decenni in un'ottica di rinnovamento, l’occasione è rappresentata dal debutto in passerella della prima collezione disegnata da Tisci per la label britannica. L’autore del rebranding del nuovo logo e del nuovo monogramma Burberry è Peter Saville, un artista e designer: “Abbiamo proposto 12 opzioni per il logotipo, alcune più innovative, altre più in linea con il background funzionale di Burberry. Pratico e deciso, con un tocco stravagante. È un cambiamento radicale, un’identità che si rifà alla tradizione del marchio, ma che al tempo stesso fa intuire quale potrebbe essere la sua evoluzione culturale nel 21° secolo”.

Case study: Airbnb

Airbnb dal 2014 ha deciso di operare un completo rebrand della piattaforma a partire dalla grafica e dal tone of voice. I contenuti del sito sono più incentrati sullo storytelling. Il nuovo logo, denominato Belò (dal verbo “to belong” ossia “appartenere”) proprio per dare all’utente maggiore senso di familiarità all’interno della community per un “mondo dalle porte sempre aperte”.

Case study: McDonald’s

Uno dei migliori esempi di rebranding è quello di McDonald’s. Negli anni ’90 l’azienda doveva fare i conti con un’immagine negativa legata alla vendita di cibo spazzatura. All’inizio del 2000, McDonald’s ha deciso di dare vita a un’attività di rebranding per cambiare la percezione che i consumatori avevano della catena di fast food. Il rebranding del colosso americano ha introdotto il colore verde nel logo per richiamare l’introduzione di alimenti salutari e freschi nella sua offerta. L’azienda ha cambiato anche l’aspetto degli stabilimenti dei punti vendita per trasmettere un’immagine più pulita, elegante e salutare.

Case study: Pepsi

Pepsi, dal 1898, ha affrontato 11 rebranding per adattare la sua brand identity ai canoni estetici del momento. Pepsi, attraverso il suo logo, ha modificato le sue esigenze espressive: si è passati da un marchio che richiamava esplicitamente il concorrente diretto, Coca Cola, a un simbolo differenziante e progressivamente semplificato.

Case study: Gap

Nel 2010 l’allora presidente di Gap North America presentò il rebranding con un restyling del logo decisamente differente dal precedente, il primo dopo 24 anni dalla nascita del brand, definendolo come contemporaneo e attuale. La nuova immagine dell’azienda, però, non fu apprezzata dai consumatori, soprattutto da quelli più affezionati. Il motivo? La quasi totale sparizione del riquadro blu, elemento distintivo dell’azienda, che la rendeva ora senza personalità. L’azienda, per evitare ulteriori danni, decise dopo soli 3 giorni di ritornare all’iconico logo.

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