Il glossario del branding
Un breve glossario ragionato che raccoglie alcuni dei termini e concetti più utilizzati nel campo del branding, con la relativa definizione e spiegazione.
Leggi l'articolo“Buongiorno, vi contatto perché ho bisogno di un logo..”
Che siate voi a fare una richiesta del genere, o a riceverla, questo articolo ha l’ambizione di convincere tutti, anche i più scettici che, da solo, un logo, non può avere successo.
Non conta, infatti, chiamare il miglior designer o avere l’intuizione giusta, quello che dà valore al brand non è un singolo elemento grafico, ma il sistema di corporate identity.
Certo, il logo è uno dei primi materiali che si vanno a creare, ma funziona solo se supportato da un approccio comunicativo e contestualizzato all’interno di una strategia di gestione del brand.
Questo elemento, insieme a tanti altri (brand naming, tone of voice, brand book manual, …) concorrono a creare l’immagine che l’azienda vuole dare di sé, non solo esternamente, ma anche internamente.
Valori ed obiettivi ben definiti influiscono decisamente sulla percezione del corporate brand (o brand corporate) nei confronti del proprio target e aiutano i dipendenti a condividere le scelte direzionali.
Come nasce questo sistema? Will Burtin, il designer tedesco padre del concetto di identità societaria (potete trovare la sua storia qui), è stato molto chiaro: “the designer must think first and work later”.
Chi, come noi di Run Design, ha il compito di tradurre in materiali ciò che l’azienda ha in mente, deve partire dal fare molte domande.
Imprescindibili saranno le seguenti:
Più le risposte saranno dettagliate, più sarà possibile definire il nucleo del brand (core business).
Per poter essere più concreti, andiamo a vedere nel dettaglio quali sono alcuni degli elementi che compongono un sistema di corporate identity:
Il nome del brand che, non necessariamente, coincide con quello della società, è l’elemento che, una volta registrato, non dovrebbe mai cambiare, una volta scelto.Per approfondire l’argomento leggete qui. Ci sono però situazioni in cui si rende necessario un rebranding, è il caso di acquisizioni tra società o di cambio rotta. Forse non tutti sanno che nel 1996, “Google” fu battezzato “BackRub” da Larry Page and Sergei Brine e solo due anni dopo scelsero il nome che tutti oggi noi conosciamo.
Di gran lunga l’elemento più significativo della corporate identity, più precisamente della corporate image: ha lo scopo di essere ricordato e, nel migliore dei casi, è talmente immediato che si è in grado di disegnarlo.
Scommetto che chiunque, prendendo carta e penna, riesca, a grandi linee, a stilizzare i simboli di Nike ed Apple. Nonostante la regola aurea del grafico, ovvero: “less is more”, ci sono esempi di marchi ugualmente riconoscibili anche se dai tratti più complessi, ne è un esempio Starbucks (per i più curiosi, ecco la storia del logo).
È la frase, il motto, che accompagna, e il più delle volte, sottostà al logo. Presenta la vocazione del brand attraverso un testo o, a volte, anche solo una parola, facilmente memorizzabile. In questo caso anche la punteggiatura e la grafia sono importanti e danno maggior significato.
Esempi:
Apple • Think different
Nike • Just do it
Nokia • Connecting People
LG • Life’s Good
Barilla • Dove c’è Barilla c’è casa
Spesso sottovalutato dalle aziende in fase di costruzione del brand, è invece fondamentale per raggiungere il target. Potremmo dire che il è il modo di porsi al pubblico.
Riguarda sia la sfera visiva (es. foto dai colori saturi o utilizzo del bianco e nero, immagini di paesaggi o primi piani di persone, ecc..) che quella linguistica (es. testi scritti con tono istituzionale o colloquiale, ironico o professionale, ecc..). L’importante è prendere una strada e perseguirla nei vari canali di comunicazione scelti (per approfondire l’argomento leggi qui).
È anche chiamata “bibbia” per il peso che ricopre all’interno dell’identità di brand.
È il documento (file digitale, libro stampato, sito web) che racchiude le principali regole del marchio, tra cui:
Per darvi un’idea di quanto possa essere esaustiva una guida del genere scorrete quella di Skype qui
Molti fattori concorrono alla buona riuscita di un brand e il compito di una brand agency è quello di riuscire a trovare l’equilibrio tra tutti questi elementi partendo da un’analisi preliminare e testando i risultati della comunicazione.
Ad oggi anche i social network hanno un peso non indifferente in questo sistema, perciò è sempre più importante curarne la forma e il contenuto.
