Il glossario del branding
Un breve glossario ragionato che raccoglie alcuni dei termini e concetti più utilizzati nel campo del branding, con la relativa definizione e spiegazione.
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Il tone of voice, TOV per chi è appassionato di acronimi, è “come” l’azienda – o meglio il brand – comunica il suo carattere.
Nel processo di personalizzazione del brand, è necessario compiere una scelta linguistica e visiva da utilizzare nelle diverse forme di comunicazione. Indichiamo così il tone of voice, la voce del brand.
Non conta solo cosa viene detto ma in che modo lo si fa. Associare una voce chiara e coerente alla marca ti permetterà di distinguerti dai tuoi concorrenti e connetterti con i tuoi consumatori risultando affidabile e solido.
È importante precisare che il tone of voice non è la voce (o brand voice).
La voce, infatti, tende a rimanere sempre la stessa, mentre il tone of voice può modificarsi leggermente a seconda del contesto, del momento storico, del destinatario o del mezzo attraverso cui la marca comunica.
Onesto, amichevole, professionale, sensuale, trasparente, istituzionale, divertente, trasgressivo, irriverente, rispettoso, giovanile: queste sono solo alcune tipologie di tone of voice possibili, ovvero alcuni dei modi in cui il brand può porsi.
Il brand può decidere di parlare in prima persona o terza persona singolare, oppure anche in prima persona plurale. Può scegliere di “dare del tu” ai propri interlocutori o di mantenere un distacco professionale. Può usare un linguaggio forbito o vicino al parlato quotidiano, parole semplici o tecniche, frasi lunghe o brevi.
A questo punto, si può definire un “vocabolario del brand” che permetterà di trasmettere i propri valori usando in modo coerente i differenti canali mediatici.
Ecco gli step principali che possono aiutarti a definire il tone of voice più efficace per il tuo brand.
1) Avere ben chiara l’identità del brand e analizzare il target di riferimento
Il primo elemento da considerare per compiere la giusta scelta di tone of voice è avere ben chiara l’identità del brand e come si vuole essere percepiti dal proprio target.
È importante tenere sempre meglio il proprio target o, ancora meglio, la propria buyer persona.
Fondamentale, in questa fase, è domandarsi: “a chi stiamo parlando?”. È esattamente come accade nella vita quotidiana: ci viene naturale utilizzare un atteggiamento verbale differente a seconda dell’età e del genere del nostro interlocutore e del contesto sociale in cui ci troviamo.
La capacità di adattarsi alle abitudini comunicative del proprio target, quindi, è il primo step fondamentale per scegliere il tone of voice più efficace.
È proprio per questa ragione che la fase di analisi e brand strategy assumono un’importanza centrale: ogni brand deve conoscere bene il proprio target per permettergli di codificare il messaggio tramite i codici verbali e visivi più appropriati.
2) Distinguersi dai concorrenti
Una volta identificato il mercato di cui si è parte, è necessario studiarne i competitors e visualizzare il proprio posizionamento in merito al tone of voice utilizzato.
Questo permetterà al tuo brand di potersi distinguere, creando una brand identity unica e immediatamente riconoscibile.
Il tone of voice più efficace è quello che rispecchia il vero modo di essere del brand e che possiede caratteristiche distintive immediatamente individuabili.
Solo in questo modo, sarà possibile portare avanti nel tempo un tone of voice autentico e di successo, senza forzature che vengono presto identificate e si rivelano perciò controproducenti.
3) Scegliere la tipologia di tone of voice più adatta
Dopo aver compreso le abitudini e le esigenze comunicative del proprio target, si può procedere a stabilire la tipologia di tone of voice che si utilizzerà nelle proprie comunicazioni.
Si può quindi optare per un linguaggio semplice oppure per uno molto tecnico, serio oppure divertente, amichevole oppure istituzionale.
In ogni caso, occorre essere coerenti con il proprio pubblico in modo che questo comprenda a pieno il messaggio che si vuole trasmettere.
Un tone of voice studiato con cura evita che il brand sia percepito come anonimo e impersonale, e aiuta ad attirare l’attenzione di un pubblico affine al prodotto o servizio offerto.
Ad esempio, per un commerciante di prodotti d’antiquariato sarà meglio utilizzare uno stile sobrio e un linguaggio semplice e raffinato. Per un’agenzia di viaggi, invece, si potrebbe utilizzare un tone of voice evocativo, onirico e sognante, che catapulti il lettore in luoghi lontani e gli faccia pregustare le atmosfere che vivrà in viaggio.
4) Stabilire delle regole da rispettare
Una volta scelta la tipologia di tone of voice più adatta al proprio brand, è importante stabilire delle regole da rispettare nella sua quotidiana applicazione.
In questo modo, si manterrà coerenza in ogni messaggio trasmesso e in ogni canale utilizzato.
Il linguaggio di un brand non è composto solo da frasi e parole, ma anche da elementi visivi che partecipano alla comunicazione. Oggi riteniamo efficace semplificare il messaggio allontanandoci dalla tradizionale forma scritta e avvicinandoci a quella visiva. Tutti noi nella vita quotidiana ci ritroviamo a condividere immagini e esprimere le nostre emozioni attraverso emoticons e meme.
È necessario per un brand avere una chiara e coerente identità visiva della quale fanno parte i colori, le immagini, le infografiche, i video, le GIF.
Definire il tone of voice di un brand è importantissimo perché trasmette coerenza, rafforza il posizionamento del brand e ne comunica i valori.
Un linguaggio ben costruito, definito e utilizzato coerentemente in tutta la comunicazione del brand contribuisce a creare nella mente delle persone la percezione che l’azienda vuole creare, rendendola ancora più riconoscibile rispetto ai concorrenti.
Ma non solo. Scegliere il giusto tone of voice significa anche avvicinarsi alla propria audience e comunicare con il proprio pubblico utilizzando il linguaggio a lui più familiare.
Come individui, infatti, tendiamo a comprendere immediatamente ciò che ci risulta più familiare, mentre razionalizziamo tutto ciò che riteniamo essere più distante a noi.
Parlando con un linguaggio familiare al nostro target, si riuscirà anche a conquistare la sua fiducia.
Dopo tutta questa teoria, passiamo a un po’ di pratica: vediamo che tono di voce utilizzano alcune tra le più famose marche di birra.
Il brand Corona Extra utilizza un tone of voice che mira ad avere un rapporto di vicinanza con il consumatore. A chi si rivolge? Giovani maggiorenni amanti del divertimento e dei viaggi. Con lo slogan “This is living” Corona spinge il consumatore a vivere esperienze lontane dal quotidiano. Avventura, freschezza, divertimento e amicizia sono alcuni dei valori di marca fondamentali. Il prodotto viene citato in terza persona e affiancato a questi valori attraverso l’uso di parole semplici e vicine al parlato comune.
Ritroviamo queste caratteristiche negli slogan sul sito web di Corona Extra:
I valori del brand vengono rappresentati anche dalla scelta visiva di colori e immagini.
In sintesi:
Il target di questo brand è un pubblico di consumatori esperti di birre artigianali con un palato in grado di distinguerne i differenti sapori. Poretti comunica con un tono di voce tecnico, dettagliato e ricco di aggettivi. Raccontando di sé in terza persona, narra la storia della marca e delle fasi di produzione del prodotto. Differenti tipologie di birra per diverse occasioni di consumo e abbinamenti culinari.
I valori del brand vengono comunicati anche attraverso la scelta di immagini che raffigurano il territorio, gli artigiani e le fabbriche.
Alcuni esempi di frasi utilizzate da Poretti:
Analizzando i mezzi di comunicazione utilizzati da Poretti, abbiamo riscontrato delle differenze di tono. Sui social network viene talvolta adoperato un linguaggio ironico che può essere considerato incoerente con i valori professionali trasmessi dal brand. È preferibile scegliere una sola tipologia di tone of voice per risultare coerenti e affidabili agli occhi del consumatore.
In sintesi:
Heineken parla in modo diretto al consumatore, invitandolo a vivere esperienze di condivisione sociale. È la birra ideale per stare in compagnia, da consumare con gli amici al bar, a una festa o davanti a una partita di calcio.
Nelle campagne il brand incoraggia il consumo responsabile del prodotto imponendosi al pubblico con l’utilizzo dell’imperativo, “quando guidi, non bere” e collaborando con brand come Formula1.
Il pubblico di Heineken è molto vasto e in continuo aumento in seguito al lancio di un nuovo prodotto Heineken 0.0, una birra analcolica.
Nonostante il Target venga modificato Heineken utilizza sempre lo stesso Tone of voice, in grado di trasmettere i valori del brand.
Interviene nella vita quotidiana del consumatore “Al lavoro?”, “Tra un pannolino e l’altro?”, “Mentre sei in riunione?”, “Now you can” indirizzandolo a bere birra.
Il brand da molto spazio ai codici visivi, la bottiglia verde è iconica, inconfondibile e riconosciuta da tutti.
In sintesi:
Ceres si distingue per l’uso di un tono di voce ironico; sceglie di avvicinarsi al consumatore con uno stile giovane e divertente. Sfrutta le notizie di attualità più virali per pubblicizzare il proprio prodotto. Gioca su tematiche di vita quotidiana e stereotipi sociali.
Il linguaggio è diretto, semplice, caratterizzato da frasi brevi, discorsi diretti con il consumatore. Utilizza modi di dire, intercalari, espressioni del linguaggio moderno ponendosi sullo stesso livello verbale del consumatore. Ceres è riuscito a dare uno stile unico, personale, osando e rischiando sull’effetto comunicativo.
Il brand utilizza un linguaggio visivo efficace parlando al consumatore attraverso immagini che accompagnano l’ironia espressa.
In sintesi:
Il tone of voice di Ichnusa è personale in quanto incentrato su valori caratteristici del brand. Indirizza l’attenzione del consumatore sulla storia del territorio del brand, la Sardegna, e su tematiche ecologiche. Lo fa attraverso un linguaggio semplice e diretto.
Coinvolge il pubblico nell’appartenenza al territorio sardo, parlandone in prima persona plurale. “La nostra anima”, “Il nostro impegno”.
Il prodotto viene descritto attraverso l’uso di aggettivi tecnici riferiti al gusto e di immagini che mostrano il lavoro dell’uomo per il successo del prodotto. Il brand viene affiancato ad immagini della quotidianità per associarlo alle abitudini, agli interessi più diffusi e moderni del consumatore.
Troviamo il richiamo alla Sardegna e ai valori del brand anche nella scelta dei codici visivi: predomina la presenza della bandiera che troviamo nel logo, nel packaging del prodotto e nell’utilizzo di tre unici colori bianco rosso e nero. Anche le immagini sono in bianco e nero, raffigurano il territorio sardo, i suoi abitanti e artigiani.
In sintesi:
I
Guinness costruisce la propria strategia di branding sul concetto di marketing esperienziale portando il pubblico a vivere la consumazione del prodotto come un’emozione.
Il brand coinvolge il consumatore a partire dall’esperienza della visita alla Guinness Storehouse di Dublino fino ad arrivare all’invenzione di un QR code pubblicitario inquadrabile dal tuo smartphone solo quando il bicchiere è pieno.
Guinness cattura la componente emotiva anche attraverso l’utilizzo di tematiche sociali come nella campagna sul parasport.
Il linguaggio è semplice, quotidiano e diretto, le frasi sono brevi, accompagnate da una comunicazione visiva molto efficace. La forma iconica del bicchiere Guinness viene utilizzata come linguaggio visivo che prende differenti sembianze. Il nero è il colore predominante nella comunicazione di Guinness, richiama il colore del prodotto.
Il consumatore di Guinness ha un animo irlandese, sportivo, crea una comunità con chi consuma il prodotto e condivide i valori di marca.
Sui social media italiani si fa molto riferimento anche alla vita quotidiana del consumatore con espressioni come “Pinta dopolavoro?”.
In sintesi:
