Il glossario del branding
Un breve glossario ragionato che raccoglie alcuni dei termini e concetti più utilizzati nel campo del branding, con la relativa definizione e spiegazione.
Leggi l'articoloA volte, nel nostro settore, diamo per scontato il significato di alcuni termini che usiamo quotidianamente. Abbiamo quindi creato un glossario che raccoglie alcuni dei termini e concetti più utilizzati nel campo del branding, con la relativa definizione e spiegazione. L’obiettivo è permettervi di comprendere immediatamente i vocaboli ormai entrati a far parte del linguaggio quotidiano dei professionisti. L’appropriata conoscenza di queste parole o espressione permette, infatti, di capire meglio il mondo del branding, oltre a facilitare il dialogo tra cliente e specialista. Vi presentiamo qui di seguito un termine o un'espressione per ogni lettera dell'alfabeto che va a comporre il nostro glossario del branding.
Espressione che si usa per indicare, nell’ambito di un piano di comunicazione, gli investimenti pubblicitari destinati ai mass media tradizionali (stampa, radio, tv, cinema, affissioni) e distinguerli da quelli dedicati ad iniziative minori (Below The Line - o BTL).
Il branding è l'insieme delle attività che le imprese realizzano per differenziare la propria offerta da altre analoghe, utilizzando nomi o simboli distintivi. La sua principale finalità è quella di promuovere l’immagine di marca (brand image) e incentivare la fedeltà dei clienti alla marca (brand loyalty).
Il concept è un’idea, un pensiero, o un insieme di parole, il messaggio che si vuole trasmettere al target attraverso strumenti come brochure, cataloghi, sito web, app, spot tv o radio, video istituzionali, creazione di prodotti e brand identity.
Il direct marketing è una forma di comunicazione che porta il consumatore a un contatto diretto con l’azienda, per la richiesta di informazioni, per la domanda di un campione del prodotto o di altro materiale promozionale, o per l’acquisto diretto di un prodotto.
L'engagement è il coinvolgimento, l'attaccamento emotivo del consumatore nei confronti di una marca che scaturisce da specifiche esperienze vissute nel corso dell’interazione con la marca stessa e con altri consumatori.
Il funnel è il modello tradizionalmente impiegato per descrivere e analizzare il path to purchase, ossia il percorso compiuto dal consumatore nel corso del processo di acquisto, dal momento della consapevolezza dell’esistenza di un certo prodotto, all’acquisto del prodotto stesso.
Il guerrilla marketing è l'insieme di tecniche di marketing non convenzionale a budget ridotto che fanno leva sulla creatività e sulla sorpresa per stupire positivamente il pubblico e catturare l’attenzione dei media.
La house of brands è una tipologia di brand architecture in cui esistono diversi brand a capo di un corporate brand, non riconducibili però al nome dell’azienda. Ognuno di essi, quindi, opera indipendentemente dagli altri ottenendo profitti e quote indipendenti. Fanno parte di questa tipologia, ad esempio, P&G e Unilever.
L'identità di marca (o brand identity) è l'insieme degli elementi di riconoscimento del brand (nome, simboli, logo, slogan, jingle, ecc.) che agevolano il consumatore nell’identificazione distintiva di un’alternativa di offerta; con questo termine si intende anche il complesso dei valori imprenditoriali che contraddistingue un brand fin dalla nascita e che ne determina l’evoluzione futura.
Il jingle, in pubblicità, è un ritornello orecchiabile e facilmente memorizzabile che accompagna un comunicato pubblicitario televisivo o radiofonico.
I KPI (acronimo di Key Performance Indicators) è l'insieme degli indicatori che riflettono i valori critici di successo per un'organizzazione, usati per misurare i risultati raggiunti dall'organizzazione stessa o da una sua campagna.
Il lead è il potenziale acquirente di un prodotto o servizio. Si genera quando un'impresa ottiene dall'utente informazioni utili a stabilire un contatto commerciale da utilizzare in un secondo momento per generare un'opportunità di vendita.
Il media mix consiste nell'impiego combinato di mezzi pubblicitari nell’ambito di una strategia di comunicazione. Riguarda tipicamente le decisioni relative alla scelta dei canali attraverso i quali veicolare il messaggio pubblicitario.
Il naming è il nome di una marca, di un’impresa o di un prodotto. È uno dei primi elementi identificativi di un brand che, per natura e per legge, non potrebbe esistere senza un nome.
L'outbound marketing comprende i tradizionali metodi di marketing che interrompono le persone per spingerle a porre attenzione al messaggio che viene proposto loro attraverso spot televisivi e radiofonici, annunci stampa, affissioni, banner pop up…
Il payoff è un breve espressione testuale abbinata al marchio. Può essere descrittivo, e quindi spiegare l’attività dell’azienda o del prodotto, oppure evocativo nel caso debba comunicare un messaggio emozionale. (Leggi qui i payoff dei brand più famosi)
La quota di mercato è la percentuale di un segmento di mercato servito da un’impresa. È data dalla percentuale delle vendite di un’impresa sul totale delle vendite del settore di mercato a cui l’azienda appartiene.
Il restyling è un intervento “soft” volto a modificare il logo di un brand, cambiandone ad esempio la font, i colori o le forme. L’obiettivo è quello di svecchiare il brand, oltre a renderlo più moderno e più coerente con il contesto di riferimento.
Il sub-brand è un brand con un nome e un’identità visiva propria che però fa riferimento a un brand principale o a un parent brand per sfruttarne la maggior forza di attrazione.
Il tone of voice è letteralmente il “tono di voce”che si vuole dare alla comunicazione, in armonia con l’identità di marca; definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un prodotto o un brand.
La USP, acronimo di Unique Selling Proposition, è una breve affermazione con cui si evidenzia il vantaggio, la caratteristica o la prestazione del brand per renderlo attraente agli occhi del consumatore. Deve contenere l’elemento del brand che lo differenzia dai competitors e che offre dei benefici unici ai consumatori.
Il valore percepito è la percezione soggettiva di qualità e professionalità che un individuo attribuisce a un brand.
Il WOM, acronimo di Word Of Mouth, è la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene fra persone che godono di una certa fiducia reciproca.
Sono chiamati X brand i prodotti senza marchio utilizzati negli spot pubblicitari come riferimento generico che consente di enfatizzare il prodotto oggetto della pubblicità.
Lo ZMOT, acronimo di Zero Moment of Truth, è quello stadio del processo decisionale di acquisto in cui il consumatore, stimolato da un bisogno, raccoglie informazioni in rete e valuta se acquistare o meno un dato prodotto, prima ancora di entrare in contatto fisico con il prodotto stesso.
