Il glossario del branding
Un breve glossario ragionato che raccoglie alcuni dei termini e concetti più utilizzati nel campo del branding, con la relativa definizione e spiegazione.
Leggi l'articoloIl logo di Eni Gas e Luce ha accompagnato il brand dalla fondazione fino a oggi.
Tutto ebbe inizio nel 1952, quando il fondatore di Eni aprì un concorso di idee a tutti gli italiani per la creazione del logo del brand. Ed è proprio da questo concorso che nasce l’iconico cane a sei zampe che inizialmente doveva simboleggiare unicamente la benzina prodotta da Agip. In seguito al grande successo il cane diventò il simbolo di Eni stessa. La giuria era composta da figure provenienti dal mondo dell'arte e della comunicazione. Tra i selezionatori troviamo tra gli altri il pittore Mario Sironi e uno degli architetti italiani più conosciuti al mondo, Gio Ponti.
Partecipano al concorso anche alcuni grandi nomi dell’arte e della creatività italiana del dopoguerra: Armando Testa, Fortunato Depero, Marcello Nizzoli. Nel settembre del '52 viene eletto il vincitore: il Cane a sei zampe, un animale “impossibile”.
La storia della sua evoluzione è un viaggio nella costante ricerca di innovazione e rispetto della tradizione del brand.
Un animale inventato, il cane nero a sei zampe, ricorda una chimera mitologica ed esprime forza, energia e ottimismo. L’unico elemento di colore all’interno del logo è la fiamma rosso acceso che esce dalla bocca dell’animale.
Il cane nero che soffia una fiammata rossa, con il pelo ispido sulla schiena, il corpo allungato e un’inclinazione leggera verso l’alto («di 7°», prescriveva il disegno), aveva sei zampe. I grafici che lo hanno disegnato volevano rappresentare «l’unione tra le quattro ruote della macchina e le due gambe dell’automobilista». Una specie di simbiosi che allora, alla vigilia della ripresa economica, sapeva di futuro. In breve tempo infatti, nell’Italia del boom economico, questa creatura immaginaria diventa un elemento distintivo. Il logo Eni che comunica ai viaggiatori la presenza di una stazione di benzina per il rifornimento e luoghi di ristorazione di alta qualità che valorizzano i prodotti della penisola.
All’inizio degli anni Settanta, ci si rende conto della necessità di raccontare un’azienda che ormai è qualcosa di più e di diverso rispetto alla semplice vendita di carburanti, il restyling del marchio diventa una necessità. La risposta a questa esigenza viene da Bob Noorda, designer dello Studio Grafico Unimark: Noorda armonizza sfondi e colori e ridisegna impercettibilmente lo stesso cane, aggiungendovi il nome Eni e poi, più avanti, anche la parola Group, a sottolineare che il brand ormai indica tutte le attività del gruppo. In una battuta il designer sintetizza i nuovi obiettivi di comunicazione di Eni: “Si rischiava che tutto odorasse di benzina”.
Nel 1972 nasce una nuova immagine in grado di armonizzare il logo di Eni, stabilendo colori, forme e sfondi precisi e uniformi in modo da renderne più facile l’applicazione pubblicitaria e la riconoscibilità. Rispetto alla versione d’origine cambiano alcuni elementi che caratterizzano l’animale, l’occhio viene arrotondato e il corpo accorciato. Il tutto si inserisce in una cornice gialla quadrata dagli angoli arrotondati e bordi neri. Nel lettering nero ENI, che accompagna il logo, è presente una linea bianca mediana, chiaro riferimento alla riga bianca spartitraffico; questo font viene utilizzato anche per le società collegate a Eni, dando un’inconfondibile immagine unitaria.
Nel 1992 il governo italiano decide per la privatizzazione di Eni e il titolo viene quotato alla Borsa italiana e al NYSE nel 1995: da Ente Nazionale Idrocarburi Eni diventa una società per azioni e da qui l’esigenza di un nuovo restyling del marchio perché, dovendo approdare in Borsa, l’azienda ha la necessità di dotarsi di un’immagine in linea con il nuovo contesto che esprima un’organizzazione aziendale rinnovata, agile e moderna.
Viene interpellato ancora una volta Bob Noorda. Nel restyling degli anni Novanta sparisce la cornice dagli angoli smussati, molto legata alle stazioni di servizio, a favore di un quadrato giallo dagli spigoli vivi dentro il quale sono presenti il cane e la scritta Eni. A separare logo e scritta troviamo inoltre una nuova sottile linea rossa orizzontale.
Si accorcia il corpo del cane, che è ora della stessa lunghezza del logotipo Eni.
Qualche anno dopo, viene poi aggiunta al logo la parola Group, a completare la transizione verso un marchio aziendale che contempli tutte le attività del gruppo.
Nel 2010 il cane a sei zampe ha subito un ulteriore restyling, fondato sul concetto di “apertura”.
La figura del cane associata al nome di Eni è la sintesi ideale di questa filosofia: una continua apertura a nuove realtà, a nuove esplorazioni, a nuove attività industriale e finanziarie. L’adozione di un unico nome e marchio rappresenta bene l’obiettivo di una maggiore coesione tra i vari settori, una migliore omogeneità culturale, ma soprattutto ha favorito la nascita di un’identità aziendale forte, figlia di un grande passato e di una grande tradizione.
Nel nuovo logo di Eni, il Cane a sei zampe non è più raccolto in un quadrato giallo (che torna ad avere gli angoli arrotondati), ma lo sfonda e ne esce verso l’alto, per dare l’idea di un’apertura al nuovo, al futuro, a quello che sarebbe venuto in un mondo dell’energia in completa trasformazione. Il logo comunica dinamicità e tensione verso il futuro. Cambia anche il font per la scritta Eni, ora tutto minuscolo e tagliato nella parte bassa. Rimane presente la caratteristica linea mediana al centro del font che acquista maggiore spessore rispetto al font precedente.
Eni Plenitude è il nuovo nome di Eni gas e luce. Tbwa\Italia ha realizzato il nuovo logo di Plenitude, una rivisitazione in chiave green dello storico cane a sei zampe con il Sole al posto della fiamma. Un’idea basata sull’impegno verso la sostenibilità, sulla produzione di energia e dal suo uso responsabile. Il progetto investe nell’innovazione tecnologica.
L’innovazione mantiene le proprie radici nella tradizione, possiamo notarlo dal nome "Plenitude" che contiene al suo interno le tre lettere “eni” e dal nuovo logo.
Il logo di Eni Plenitude mantiene, infatti, come protagonista il cane nero a sei zampe, che si tinge però di un nuovo colore, il verde.
Il verde rappresenta il percorso del gruppo Eni verso la transizione energetica. Il simbolo del sole sostituisce poi la fiamma che caratterizzava i loghi Eni.
Sei interessato a conoscere la storia dei loghi più famosi? Leggili tutti nel nostro blog: la Storia dei Loghi.
